Jaguar, perché un marchio leggendario è in crisi

La Casa chiude il 2022 con vendite a -40% rispetto al 2020, l'anno più duro della pandemia. Ecco i motivi della debacle (temporanea?)

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Jaguar, il leggendario marchio britannico e di proprietà indiana non sta vivendo momenti facili in questi giorni. Secondo gli ultimi risultati di Jaguar Land Rover, il marchio ha registrato vendite per l’anno 2022 in calo del 66% rispetto al suo record assoluto del 2018.

In base alle informazioni, le immatricolazioni tra gennaio e dicembre 2022 sono state pari a 61.661 unità. Si tratta del 28,5% in meno rispetto al volume del 2021 e del 40% in meno rispetto al 2020, l’anno più duro della pandemia. Ancora peggio, le unità vendute l’anno scorso rappresentavano un terzo dei veicoli Jaguar venduti nel 2018, pari a 180.833 unità.

In realtà, si è trattato dei risultati più bassi dal 2012, quando Jaguar aveva una gamma di prodotti piccola e non competitiva. A quel tempo, Jaguar aveva venduto quasi 54.000 unità.

Ma come è possibile che un marchio che offre tre SUV relativamente moderni, due berline accattivanti e che ha presentato un SUV completamente elettrico prima dell’inizio del boom, stia affrontando tempi così difficili?

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Vendite Jaguar 2011-2022

I motivi

1. Posizionamento: è difficile posizionare Jaguar nel mercato delle auto premium/di lusso. Storicamente, la Casa è stata conosciuta per le sue massicce ed eleganti berline e per gli splendidi coupé di lusso. Si è collocata appena un gradino sopra le auto tedesche di fascia alta, ad esempio. La situazione è cambiata quando il marchio è stato acquisito da Ford nel 1999. Jaguar ampliò la sua offerta grazie all’investimento degli americani: la Jaguar S-Type per il segmento E e la Jaguar X-Type (basata su una piattaforma Ford) per il segmento D ne sono un esempio.

Gli anni sotto il dominio di Ford (1999-2008) cambiarono la percezione dei consumatori. Jaguar non era più il marchio di lusso che produceva veicoli di lusso. Poi è comparsa Tata Motors, che ha iniettato maggiori risorse lanciando prodotti più sofisticati.

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Jaguar VS Land Rover, mix di vendite

Tuttavia, Jaguar si è trovata nel bel mezzo della lotta premium contro marchi molto forti come Mercedes o BMW, che in passato non erano suoi rivali. Jaguar potrebbe essere la Maserati d’Italia o la Porsche di Germania, nel senso che, in base alla sua storia, dovrebbe collocarsi tra i normali marchi premium e quelli di superlusso come Rolls-Royce o Aston Martin. Invece, l’attuale posizionamento la colloca in un segmento molto competitivo.

2. Land Rover: sebbene stia registrando anch’essa forti cali (-20% tra il 2021 e il 2022), il marchio gemello ha il vantaggio di essere un vero marchio di SUV. Produce fuoristrada, poi chiamati SUV, fin dalla sua creazione nel 1948. Di conseguenza, è il riferimento all’interno di JLR quando i consumatori del gruppo cercano un SUV.

Più che aiutare Jaguar, Land Rover le sta togliendo attenzione, con la sua lunga gamma di prodotti. Questo è particolarmente vero quando ci si concentra sulla gamma Range Rover, che è posizionata come alto di gamma, proprio come i SUV di Jaguar.

Ciclo di vita dei prodotti Jaguar

3. Mancanza di nuove auto: l’ultima volta che Jaguar ha presentato un’auto di serie completamente nuova è stata nel marzo 2018, cinque anni fa, quando è stata lanciata la I-Pace. Si tratta di un periodo di tempo molto lungo, soprattutto nel settore delle auto premium, quando siamo abituati a vedere nuove vetture provenienti da Stoccarda e Monaco ogni sei mesi.

Come accade per l’Alfa Romeo e la mancanza di nuove auto, l’abbrivio creato da un lancio deve essere mantenuto non con edizioni speciali o aggiornamenti del model year, ma con prodotti più interessanti e in linea con le richieste dei consumatori.

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L’autore dell’articolo, Felipe Munoz, è Automotive Industry Specialist di JATO Dynamics.

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